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长文解析:裂变海报的设计方法论

发布时间:2019-07-13 18:55编辑:本站原创阅读(18)

    长文解析:裂变海报的设计方法论

      1.用户定位  用户定位对应到用户圈层、用户画像和用户洞察。

      用户定位的最表层是用户圈层。 俗话说“物以类聚,人以群分”,用个不太严谨的类比,所谓圈层,就是人以群分。

      如你所知,互联网世界里的用户关系链是网状的,圈子效应非常明显,一个圈子里的刷屏事件在另外一个圈子里很有可能无人知晓,而微信的非开放式好友关系,使圈子效应更加明显。

    定位用户圈层就是选择我们的目标人群,选择的标准可以是泛兴趣、职业、行业和地区等标签,我们的目标越明确,标签的颗粒度就会越细,标签的颗粒度越细,就越容易引爆。

      用户定位的第二个层级是用户画像,包含了用户的年龄区间(或者各年龄区间用户数及占比)、性别、终端分布、地域、职业、兴趣和活跃时间段。

    你也许会发现,用户的这些特征,是相对“静态”的人口统计学特征,它们很容易被获取,并且相对固定,很容易找到规律和共性。

    但问题是,我们对用户的感知,依旧是冰冷的数字,和略带“刻板印象”的粗略标签,以至于我们无法根据它们真正了解用户。   所以,如果我们想继续深入了解自己的用户,就需要用到用户洞察。   什么是用户洞察?  用户洞察是基于对用户行为的观察,研究行为背后深层动机的一门学问,它更关注用户的价值取向、行为偏好和兴趣爱好,继而从中发现有共性的、能够引起普遍共鸣的点。

    比如:丧茶主张的丧文化是一个对年轻用户的洞察,大卫·奥格威发现的“读广告标题的人是读广告正文的人的5倍”是一种洞察,损失厌恶同样是一个用户洞察。

    在用户洞察中,心理学和行为学是研究的基础。

      那么,怎么做用户洞察呢?  一种方法是和用户建立信息通路,保持互动,当我们像了解自己的朋友一样了解用户,就会知道他的笑点在哪里,他最关心什么东西等等。 另一种方法更科学一点,是定性调查。 开展的方式可以一对一的用户访谈(线上或线下都可以),也可以是多人的用户访谈。 至于怎么做用户访谈,这里就不展开了。   2.产品定位  产品定位决定了产品形态、服务模式,也决定了产品对用户的价值所在——它能够帮用户解决什么问题,满足客户什么需求。 因此,产品定位包含了产品形态、产品价值和服务模式这三个层次。   我们的产品属于哪种类型,是标准化的软件,还是定制化的系统,又或者是某种服务,服务也可以氛围标准化服务和个性化服务……这是产品形态要解决的问题。

      产品价值可以用一句话概括,即它能帮助用户创造什么样的价值。   最后,无论是产品形态还是产品价值,都会归结于服务,产品本身是一种服务,服务自身也是服务。 但我们还要考虑:它是ToB的还是ToC的,抑或是ToG的,这些功能或者服务以什么样的方式呈现最适合,是按月、按季度还是按年收费,用户在使用的过程当中遇到问题该如何解决,如何保证用户的续费。   3.传播定位  传播定位是为了解决裂变的推广问题,包含渠道研究、推广策略和触发设计。

      不同平台的属性不一样,同一平台的不同细分渠道的属性也不一样,因此传播的方式、轻重点需要随之调整,这就是渠道研究,针对每个大渠道、小渠道的属性、规则、用户、基础数据等等,做一个全方位的了解。 并且结合后续推广数据的反馈,持续的来筛选渠道,以及优化渠道的选择标准。   接着,根据不同渠道的属性,制定相应的推广策略:  想要覆盖哪些人群?  选择什么类型的推广素材?  在什么时间推广?  推广效果如何评估?  对于大多数广告投放和裂变推广而言,通常到这一步,工作就结束了。 但实际上,还有一个可以大大提升传播效果的点——触发设计。   裂变不同于品牌广告投放,它不那么在意品牌曝光,而是希望传播能够像分子扩散一样,渗透的层级越多越好。 因此,就势必需要想方设法让我们的推广素材更容易吸引用户的注意力,并激发他们的兴趣,让他们产生点击的冲动,进入到我们设计的流程里。   这就涉及到触发设计。   触发设计分为内部触发设计和外部触发设计。

    内部触发设计通常着手于人的情感和需求,比如好奇心、渴望、焦虑。

      由于内部触发设计和用户情绪紧密相关,因此还需要知道人类情绪的某些共同特征,而我认为其中最重要的一条是要学会区分高唤醒情绪和低唤醒情绪。   敬畏、消遣、兴奋、幽默属于高唤醒情绪,焦虑、气愤也属于高唤醒情绪,高唤醒情绪更容易让人分享。   悲伤属于低唤醒情绪,低唤醒情绪会抑制人们分享的欲望。

      外部触发设计需要借助外界信号的提醒。

    短信、微信的模版消息、公众号的各类回复语、微信群内的艾特提醒、APP的PUSH推送等已经为我们提供好了工具,我们只需要先梳理出用户体验流程,然后,在关键节点上不违和地给用户一个提醒。   但也要注意,外部触发设计是个系统性的工程,处在每个流程节点上的用户的提醒方式、提醒次数、提醒时间、提醒文案会有不同,并且有非常多的细节。

      小结  用户定位包含了用户圈层、用户画像和用户洞察  产品定位包含了产品形态、产品价值和服务模式  传播定位包含了渠道研究、推广策略和触发设计  裂变海报设计原则  在谈论方法前,我认为有必要先明确裂变海报的设计原则。 原则本身是一种价值导向,是我们面临两难选择时的决策依据。   也正是因为原则本身是一种价值导向,所以它不是固定不变的,更没有统一的规范。

    每个公司,乃至每个人的价值观都不完全一样,而下面我分享的设计原则,也只是我个人经验所得,仅供大家参考。   。

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